Els dos motors de l'addició de les xarxes socials.

La red digital se ha convertido, en apenas una generación, en la plaza pública más influyente, privatizada y omnipresente de la era contemporánea. No fue hasta la aparición del iPhone, en 2008 —y la explosión imparable de los smartphones en 2009— cuando las redes sociales consolidaron su lugar indiscutible en el bolsillo de cada ciudadano y en la mente de cada adolescente. Hoy, no solo constituyen la vía de socialización dominante entre adolescentes y jóvenes; también han rediseñado la forma en la que millones de personas se informan, se expresan y se relacionan desde la segunda década del siglo XXI.

La adicción que provoca esta nueva ágora digital no es casual, ni un efecto secundario inadvertido. Por el contrario, es resultado de dos dinámicas bien estudiadas y profundamente entrelazadas. Primera, la mercantilización y monetización total de los datos personales compartidos, el oro blanco, la materia prima más valiosa del siglo XXI, por su utilidad para la publicidad comercial, la propaganda política y el entrenamiento incesante de las inteligencias artificiales. La inquietud principal reside en que este espacio virtual, en el que una buena parte de la juventud pasa entre 6 y 8 horas al día, está monopolizado por un puñado de megacorporaciones estadounidenses (Google, Amazon, Apple y Microsoft), que, lejos de ser simplemente servicios neutros, imponen sus reglas y códigos en el tablero global, creando una esfera de información y comunicación comparativamente más atractiva que la ya declinante prensa, radio o televisión tradicionales.

El segundo motor del fenómeno es la sorprendente eficacia de la comunicación digital como ingenieros del deseo. Las redes sociales emplean inteligencia artificial y vastos archivos de datos para crear perfiles psicológicos detallados y completos de cada usuario, lo que les permite identificar y explotar los aspectos más vulnerables de su personalidad: deseos, miedos, debilidades, sueños y propósitos, tanto conscientes como subconscientes. El algoritmo no descansa: aprende de cada clic y cada gesto, su objetivo real no es el bienestar del usuario sino maximizar el tiempo que este pasa ante la pantalla. El resultado: cuanto mejor te conocen, más te controlan, utilizando tus propios datos, incluso, en tu contra.

Siendo tan determinantes en la vida actual de los ciudadanos de todo el mundo, me parece imprescindible analizar su naturaleza, sentido y funcionamiento. Dos son a mi entender los componentes más sustanciales y mutuamente interdependientes de esta gramática digital: una sintaxis adictiva y una semántica ultraliberal e invisible, cuidadosamente diseñadas y alimentadas para atrapar a los usuarios en aras del mayor beneficio económico de sus propietarios. 

Una sintaxis adictiva de la recompensa inmediata. La fórmula de su éxito no es casual, se apoya en el conocimiento de que la conducta humana más básica se moldea por sus consecuencias, por las recompensas. Las redes sociales operan como una inmensa “caja de Skinner digital”, donde likes, selfies, emoticonosy scroll infinito actúan como reforzadores conductuales, aprovechando la naturaleza adictiva de la validación social instantánea. Con este propósito, las redes deben explotar una interacción dominada por la espectacularidad, la brevedad, la velocidad y la primacía audiovisual para atrapar, sorprender y conmover. Así, la comunicación en redes se nutre cada vez más de eslóganes simples y atractivos, junto con creaciones audiovisuales breves, espectaculares y contundentes.

Otra de las características más relevantes de esta sintaxis pegajosa es la distracción constante, causada por notificaciones, sonidos, luces y alarmas, que inunda el entorno y los dispositivos, debilitando nuestra capacidad de concentración, pensamiento reposado y diálogo atento. Mención especial merece el scroll -desplazamiento- infinito, que representa un bucle interminable de consumo cautivador. Su creador, Ada Raskin, llegó a lamentar los efectos de su invención, calificándolo como auténtica “cocaína conductual”, por su poderoso potencial para activar la dopamina y generar hábito y dependencia. El scroll infinito supone, con facilidad, el enganche sin fin a una cámara estanca que solo devuelve el propio eco.

Ángel I. Pérez, La gramática digital: secuestro de la atención y manipulación del deseo, El País 30/09/2025