La caverna publicitària.

 

Los mercados conforman un espacio social típico en casi todas las ciudades, incluidas las ciudades de los muertos. Hay cementerios donde el metro cuadrado vale más que en la ciudad de los vivos. Históricamente, los mercados fueron recintos específicos en las villas y en las urbes, pero había otros lugares relevantes (castillos, iglesias, estadios, incluso casas). Hoy en día, todos los espacios urbanos, salvo algún recinto underground, están subordinados a los mercados. Su valor lo define el precio del metro cuadrado.

Antiguamente, para ir a los mercados había que desplazarse, fuese para comprar, para vender o simplemente para curiosear y entretenerse. la emergencia del mundo digital, que ha sido posible gracias al desarrollo y consolidación del sistema tecnológico TIC, ha transformado radicalmente la estructura de los mercados, puesto que los ha introducido en nuestras casas y en último término en nuestros cerebros, gracias a la publicidad. No solo hay una economía de mercado sino que nuestras mentes y nuestros cerebros están de manera casi continua atentas a los mercados. Casi todas las pantallas, públicas o privadas, son escaparates publicitarios, sin perjuicio de que tengan otras funciones. Una de las grandes empresas tecnocientíficas de nuestra época, Google, distribuye gratuitamente productos tecnológicos costosos y sofisticados porque ha conseguido seducir a tantos usuarios con su buscador y demás complementos que su principal modelo de negocio está basado en los anuncios. Otro tanto cabe decir de YouTube y de varias redes sociales de amplísima difusión. No citaré las firmas para no hacer más publicidad de la que ya estoy haciendo.

Hasta los medios de televisión tradicionales (prensa, radio, televisión) han tenido que adaptarse al formato digital, sea con la fórmula de la suscripción, sea mediante el modelo publicitario, sea conforme a modelos mixtos. En cualquier caso, entrar en la caverna digital implica pagar un peaje publicitario, que puede ser más o menos explícito. Las tecnologías publicitarias se han sofisticado mucho en los últimos años: uno puede estar ante una pantalla sin apercibirse de que está recibiendo continuamente mensajes publicitarios, sea mediante publicidad estática, dinámica o subliminal. Dicho tajantemente: en nuestra época, las paredes de la caverna de Platón están llenas de publicidad y los hombrecillos que las proyectan sobre nosotros son los diversos agentes y empresas publicitarias, tanto privadas como públicas. La regla fundamental es simple: quien quiera existir, ha de publicitarse. Marketish or perish. Casi todos los oficios y profesiones de la anterior época industrial han sucumbido al imperativo publicitario, integrándose así en la economía informacional. En primera instancia, el mercado está conformado por pantallas interconectadas, a través de las cuales los anunciantes emiten continuamente mensajes publicitarios. Esta hipótesis se aplica también a buena parte de los movimientos sociales contestatarios, que están igualmente sometidos al imperio de publicitar sus ideas y sus acciones.

¿Cómo liberarse de esa caverna, denominada global? Apagando los aparatos electrónicos que nos conectan a ella, no hay otro modo. ¡Huelga general de medios, antiguos y nuevos, aunque solo sea durante un día, o durante una hora! no todos los seres humanos están en ella, pero la mayoría sí, al menos en los países donde las sociedades de la información se han desarrollado ampliamente y han calado en la población. La caverna publicitaria remeda muy bien la alegoría platónica, debido a que los expertos en ella no solo muestran cosas y objetos deseables, sino también imágenes de personas, incluidas bellezas femeninas y masculinas, llamadas modelos, como si de entidades eidéticas se tratara. En este caso, los titiriteros de Platón son los diseñadores publicitarios, los cuales no solo pretenden convencer, sino ante todo seducir, tocando las componentes emocionales y pasionales de las personas. Para ello, recurren a técnicas psicológicas sofisticadas, que superan los umbrales de conciencia de los clientes potenciales e inciden directamente sobre mecanismos cerebrales inconscientes, que funcionan a nivel subliminal, automáticamente. La caverna publicitaria se conecta así a las cuevas mentales, directamente, apelando a las emociones y los sentimientos, que devienen los nuevos ídolos de la caverna. También se apela a los ídolos del teatro, a los del foro, a los de la tribu y, dicho brutalmente, a cualquier tipo de engaño que pueda ser eficaz a la hora de vender. La caverna digital es un gran mercado publicitario, un auténtico zoco electrónico que canaliza la oferta y la demanda de muchísimos productos, y progresivamente también de servicios. Particularmente importante es el subsector del entretenimiento, sobre todo en televisión (reality shows), pero también en Internet (videojuegos, películas, chistes, tuits, pornografía, etc.). Casi todos los productos electrónicos que se difunden en la sociedad-red llevan una impronta publicitaria. Por eso hay que hablar de la economía del marketing, además de la economía de mercado. O, si se prefiere, de la Advertising Age, como se titula una revista norteamericana que se creó en chicago en 1930 y que continúa publicándose. la producción publicitaria de las mercancías se ha convertido en un componente estructural de las economías de consumo, en la medida en que la producción industrial se ha desubicado a otros países, aumentando el sector servicios y las importaciones, pero reduciéndose el sector productivo. Para conseguir que la gente consuma es imprescindible la publicidad, de modo que la competencia entre las empresas es, ante todo, publicitaria, con porcentajes enormes de inversión anual en publicidad en el caso de las grandes empresas. Estar en el mercado requiere tener productos para vender, aunque se hayan producido en otros países; pero la publicidad y la comercialización son imprescindibles, convirtiéndose en áreas empresariales fundamentales en los países desarrollados (pàgs. 172-175).

Javier Echeverría, Entre cavernas. De Platón al cerebro, pasando por Internet, Triacastella, Madrid 2013