L´estratègia del pingüí.
Al contrario de la cultura vigente en la vieja sociedad de masas que aconsejaba lanzar el máximo de octavillas sobre la máxima multitud, lo importante es hoy inocular un eslogan en uno, dos o tres individuos característicos para que ellos, por su cuenta, lo vayan inoculando a todos los demás. Este es el principio epidemiológico de las redes sociales, el éxito de Twitter con 200 millones de usuarios o el de Facebook con 5.000 millones de amigos, casi toda la humanidad.
No es ya la agencia publicitaria la que se comportará como agente directo y acaso secreto. La agencia de marketing funciona actualmente como un delicado laboratorio que sintetiza el virus inteligente -el hecho pegajoso o llamativo- capaz de crear la suficiente sensación en unas personas para que de uno a otro se llegue al resto de la población.
La sentencia es parecida a los enlaces de tú-a-tú. Al yo-y-tú explosivo que ya registran casi todos los aspectos de la cultura presentes. Las novelas o las películas, los champús, las zapatillas o los libros, logran el éxito por este sistema que sustituye la cultura de la publicidad de masas por el boca a boca individual.
Pero ¿cómo lograrlo?, ¿cómo hacer que una persona o unos pocos difundan un mensaje convincente y fertilizante, se trate de una pulsera magnética o de la moda de cerrar candados echando la llave al río en señal de amor? Efectivamente, la creatividad carece de recetas seguras pero dentro de unas semanas aparecerá un libro de Antonio Núñez, licenciado en Administración de Empresas y MBA por ESADE Business School, que lo explica prácticamente todo.
El libro lleva por extravagante título La estrategia del pingüino en alusión a la capacidad de contagio que un componente de la manada tiene sobre el comportamiento de los demás. ¿Un comportamiento imitativo a la manera de los monos? Claro que no. Lo significativo de esta propagación no es el efecto imitación, sino la pulsión de confianza.
Todas las instituciones, periodismo incluido, han perdido crédito y la acreditación ha pasado al amigo. Facebook vuelve a ser el ejemplo perfecto. Los miles de millones de personas que habitan en Facebook no han acudido en manada, sino de mano en mano.
Una mano enlaza otra mano y se teje una red que con su probada fortaleza determina las opiniones políticas y las agitaciones callejeras, las tendencias culturales y sus consecuencias en el vestido, los vídeos y las vidas.
El interés cunde de persona a persona y esto explica también, en términos generales, los triunfos de las novelas sin ficción, las biografías y las autobiografías, los programas del corazón, "los españoles por el mundo" y, en general, los productos culturales que recrean hechos ocurridos y personajes verdaderos.
El otro de la relación, amigo o conocido, es un reflejo del yo, y su historia una versión de la nuestra, incluso agrandada o retorcida. Las historias venden tanto mejor cuanto más íntimas y personales se ofrecen. Como consecuencia, los mejores profesionales del marketing han pasado de ser grandes cazadores de mercados a sensibles catadores de amor.
En las agencias de marketing ser femenino crea prestigio y aumenta el sueldo. Porque ser o sentir como una mujer permite entender con mayor facilidad la importancia de las relaciones humanas, la empatía de unas u otras propuestas, el decisivo valor actual de la conexión afectiva por encima de la varonil idea de la independencia.
Vicente Verdú, Ser como una mujer, El País, 24/03/2011
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