Costums o tradicions.

En general, els costums perseveren mentre són útils i s'abandonen quan deixen de ser-ho. Per això, en rigor, un costum sempre és bo (el pa amb tomàquet). Quan és dolent és perquè hi ha un malentès amb el seu presumpte benefici, perquè en el fons resulta que no ho és tant (fumar), o perquè el benefici propi ni tan sols es planteja la possibilitat d'un perjudici aliè (colar-se a l'autobús).

Segons aquesta definició, s'hauria d'utilitzar una altra paraula per designar un hàbit que persevera sense cap mena d'utilitat. Anomenem-lo, per exemple, tradició. El costum persevera perquè és bo. La tradició, en canvi, només per tradició, com si el fet mateix de ser una tradició ja fos un argument a favor de la persistència.

En ocasions les tradicions són supèrflues i no tenen efectes col·laterals greus (els tres o quatre botons cosits als seus respectius traus a les mànigues de les americanes), però en molts casos suposen una autèntica resistència a la innovació o al progrés moral (la banya de rinoceront com a remei tradicional contra les disfuncions erèctils). Per això les disciplines més creatives són també les que deixen anar el seu llast tradicional amb més desimboltura. La publicitat comercial n'és sens dubte un gran exemple, fins al punt que als seus creadors se'ls reserva el terme genèric de creatius. No obstant, aquest ofici encara té uns quants tics que sembla que segueixen persistint per sobre de l'espai i el temps. Passo a comentar tres exemples: un de perfumeria masculina, un altre d'aigua embotellada i un altre de rellotges.

En general, la cara humana que anuncia alguna cosa per vendre somriu àmpliament, tant si aquesta cosa és un moble, un automòbil, una eina o un aparell de gimnàstica. Però existeix, com a mínim, una excepció torbadora: els models que anuncien fragàncies masculines estan sempre seriosos. És com si l'interès, el misteri o el poder de seducció d'un home se li escapés pel somriure. A principis del segle passat ningú somreia mirant a càmera. Avui aquest costum s'ha reemplaçat pel contrari i els fotògrafs fins i tot tenen trucs per aconseguir un cent per cent de somriures en la presa.

Les etiquetes a les ampolles d'aigua mineral recorren gairebé sempre a una imatge de muntanyes nevades. És un missatge de frescor, de puresa, de virginitat i de salvatge naturalitat. És com si no hi hagués cap altra manera de convocar i evocar totes aquestes nobles propietats de l'aigua en un sol símbol. Fa uns anys, vaig arribar a reunir més de 200 etiquetes de tot el món amb muntanyes de totes classes: realistes o geomètriques, escarpades o arrodonides, amb vegetació o sense... Hi ha molt poques excepcions, tan poques que ja fa temps que em vaig desfer de la col·lecció i ara he passat al que té mèrit: etiquetes en què no apareix cap al·lusió a l'alta muntanya.

A les fotografies de la publicitat de rellotges, es pot observar que aquests marquen obsessivament la mateixa hora: les deu i deu. La regla es compleix en més d'un 90% dels casos (¡!). És com si les deu i deu fos una solució única. A vegades algun creatiu, en una ostentació d'originalitat revolucionària, proposa les deu i nou o les deu i onze. Però això és tot. Si afinem fins al minut, existeixen 720 posicions diferents. ¿Per què llavors sempre les deu i deu?

Intentem comprendre la bondat d'aquest costum. Totes les posicions es donen dues vegades al dia, però moltes d'elles introdueixen confusions intolerables. Per exemple, les dotze hores (o totes aquelles en què les agulles se superposen): ¿n'ha caigut una?, ¿s'han enganxat? Dos quarts d'una (o qualsevol hora que presenti les dues agulles alineades) tampoc és aconsellable per una raó semblant. Les agulles divideixen l'esfera en dos sectors i perquè tots dos estiguin en harmonia (lluny de la superposició i de l'alineament) es diria que la millor proporció entre tots dos és d'un terç de cercle davant els dos terços restants. Ja queden menys solucions. I encara en queden menys si prescindim de totes les posicions que fan predominar la meitat esquerra sobre la dreta o viceversa (empipadores asimetries dextrogires o levogires). Ara toca escollir entre a dalt o a sota. I escollim a dalt, és clar, perquè així és com s'ha de convidar a veure el futur per predisposar a una compra: alegria i optimisme.

En efecte, les deu i deu està més a prop de l'eufòria, les vuit i vint està més a prop de la depressió. A més a més, les deu i deu en l'esfera del rellotge evoca un somriure, mentre que les vuit i vint més aviat recorda una cara queixosa i malhumorada. Ja només queda elegir entre les deu hores i deu minuts o les dues hores menys deu minuts. Però ja sabem que menys és menys que més, per tant no en parlem més i si hem d'aturar els rellotges aturem-los per sempre a les deu i deu. És possible que algun geni trobi un dia una hora més original, però es dubta que sigui més comercial.

¿Tradicions o costums? ¿Solucions obsoletes o úniques? L'únic que no val la pena innovar és la perfecció, però la perfecció sempre és una tesi, no una hipòtesi.

Jorge Wagensberg, Somriure a les deu i deu, El Periódico, 05/11/2011