El costum i el marketing.

Charles Duhigg, autor de The power of habit: why we do what we do in life and bussines (El poder de la costumbre: por qué hacemos lo que hacemos en la vida y en los negocios), escribía en The Times sobre un estudio de la Universidad de Duke que calculaba que aproximadamente el 45% de las elecciones que la gente hace cada día están basadas en la costumbre, más que en elecciones conscientes.

Comprender esas costumbres, y aprender a modificarlas o influir en ellas, es el santo grial para los comerciantes. La cadena de venta al por menor Target ha recopilado un aluvión de datos sobre los hábitos de sus compradores. Las mujeres embarazadas atraen un interés especial. Cuando las personas se convierten en padres, muchas de sus suposiciones y costumbres anteriores se alteran, lo que brinda una ocasión perfecta para que un minorista modifique su lealtad a las marcas.

“Sabíamos que si podíamos identificarlas en el segundo trimestre del embarazo, había muchas posibilidades de poder captarlas durante años”, le decía Andrew Pole, un estadístico que trabaja para Target, a Duhigg. “En cuanto consigamos que nos compren pañales, van a empezar a comprar todo lo demás también”.

Un problema para hallar la perseverancia necesaria para modificar las costumbres puede deberse a una desconexión con nuestro yo futuro. Kelly Mcgonigal, autora de The willpower instinct [El instinto de la voluntad], decía a The Times que la gente suele creer que en el futuro tendrá menos problemas. Así que, ¿por qué usar seda dental o ahorrar dinero ahora, cuando tendremos una oportunidad mejor para arreglar las cosas en el futuro?

“Es difícil imaginar que vamos a estar sometidos al mismo estrés”, decía Mcgonigal a The Times. “Nos da la impresión de que tendremos más tiempo y energía, y de que podemos dejar que la persona futura afronte lo que no podemos afrontar ahora”.

Como añade Emily Pronin, catedrática adjunta de psicología en la Universidad de Princeton, en Nueva Jersey, “si no quieren hacerlo ahora, no den por hecho que su yo futuro querrá hacerlo”.

De vuelta al presente, el estrés puede agravar los comportamientos negativos. Pero hasta las zanjas profundas en el cerebro pueden corregirse. Como contaba The Times, varias ratas de laboratorio sometidas a gran estrés en un estudio desarrollaron patrones neuróticos. Pero cuando el estrés se suavizó, algunas de esas malas costumbres desaparecieron.

La clave es algo llamado plasticidad neural, que permite que el cerebro termine por modificar la forma de sus surcos. Como Christopher Chabris, catedrático de psicología en Union College en Schenectady, Nueva York, escribía en The Times, “al igual que un programa de software atrapado en una versión beta permanente, tiene sus errores, pero su plasticidad permite hacer actualizaciones frecuentes”.

Buenas noticias para las ratas y las personas. E incluso para los escorpiones. 


Kevin Delaney, La naturaleza del escorpión, The New York Times. El País, 05/04/2012