59,99.

Puede que hayáis oído hablar del efecto del dígito izquierdo: los consumidores no se molestan en mirar la parte final de los precios y se centran en el número que está más a la izquierda. Así, aunque 59,99 euros sea prácticamente lo mismo que 60 euros, el consumidor registra ese mágico "5".

Ese es uno de los principios del uso de los famosos dos decimales altos -lo que sea seguido de ",99"- para buena parte de los precios que tratan de mostrar promociones. En las rebajas la cosa va más allá y a ese efecto se añade el efecto del dígito derecho, pero nuevos datos revelan que esa política de precios no es siempre la más adecuada para vender más.

Un estudio publicado recientemente en el Journal of Consumer Research ha revelado que los consumidores reaccionan distinto a los precios según se utilizan números redondos y enteros ("5", sin más) que cuando se usan precios con decimales ("4,99"). En las conclusiones explican que los precios "rendondos" hacen que la gente se fíe de sus sensaciones, que la compra sea más impulsiva, mientras que cuando hay precios irregulares -por ejemplo, 98,67 euros- los consumidores utilicen el razonamiento y traten de discernir si ese es un buen precio o no.

Dos investigadoras del Nayang Business School realizaron cinco pruebas distintas para demostrar el fenómeno. En una de ellas se demostró que los productos recreacionales o lujosos se benefician de precios redondos: los consumidores estaban más dispuestos a comprar una botella de champán si ésta costaba 40 dólares en lugar de 39,72 o 40,28 dólares. La cosa cambiaba para bienes distintos, más prácticos. Proponiendo la compra de una calculadora, los participantes se inclinaban más a comprarla al precio más alto con decimales.

Otro experimento volvió a corroborar esos datos: a los participantes se les ofreció la compra de una cámara y a distintos grupos se les dijo que la iban a utilizar para un viaje de vacaciones o para un proyecto para la universidad. Los usuarios que la compraban para las vacaciones preferían precios redondos, mientras que los del proyecto universitario eligieron sobre todo precios con decimales.

La psicología de los precios podría por tanto tener mucho que ver en las ventas finales de los productos que comercializan todo tipo de empresas y particulares.Podemos verlo a diario en el mundo de la tecnología, donde los fabricantes suelen utilizar siempre números acabados en "9" aprovechando el efecto del dígito izquierdo (o más bien, de los dígitos izquierdos). Apple es un perfecto ejemplo de ello, como se ve en la imagen que encabeza este artículo, pero en realidad esa práctica es la norma en un mercado que quizás, sólo quizás, debería plantearse otros valores numéricos para esas etiquetas que le ponen a sus dispositivos.

Javier Pastor, La psicología de los precios ..., xataka, 03/02/2015