El combat per guanyar-se l'atenció.
La neurociencia de la atención, pese a haber hecho enormes avances en las últimas décadas, sigue siendo demasiado primitiva como para explicar exhaustivamente la cosecha de la atención a gran escala. Como mucho, puede iluminar ciertos aspectos de la atención individual. Sin embargo, los científicos han comprendido algo que resulta absolutamente fundamental que entendamos sobre el funcionamiento del cerebro humano antes de proseguir: que tenemos la increíble y magnífica capacidad de no hacer ni caso.
¿Alguna vez te has dado cuenta de que llevabas un buen rato hablando con alguien que no había escuchado ni una sola palabra de lo que habías dicho? Nuestra capacidad de no hacer caso es tan llamativa como nuestra habilidad para ver u oír. Esta habilidad, junto con la necesidad inherente de prestar atención a algo en todo momento, ha dictado el desarrollo de las industrias de la atención.
Nos bombardean con información a todas horas. De hecho, todos los organismos complejos —sobre todo, los que tienen cerebro— padecen una sobrecarga de información. Nuestros ojos y oídos reciben luces y sonidos, respectivamente, de los espectros de ondas visibles y auditivas; nuestra piel y el resto de nuestras células nerviosas envían mensajes de músculos doloridos o pies fríos. En total, a cada segundo, nuestros sentidos transmiten alrededor de once millones de retazos de información a nuestro pobre cerebro, como si estuvieran enchufados a un cable de fibra óptica gigante que les envía información a toda velocidad. Teniendo esto en cuenta, hasta resulta increíble que tengamos la capacidad de aburrirnos.
Por suerte, tenemos una válvula gracias a la cual podemos abrir o cerrar la circulación a nuestro antojo. Por utilizar otro término técnico, podemos «sintonizar» y «desintonizar». Cuando cerramos la válvula, dejamos de fijarnos en casi todo para centrarnos en un flujo específico de información —por ejemplo, las palabras de esta página— de entre los millones de fragmentos que nos llegan. De hecho, hasta podemos bloquear todo lo que sea externo a nosotros y concentrarnos en un diálogo interno, como cuando estamos «sumidos en nuestros pensamientos». Esa habilidad —la de bloquearlo casi todo y concentrarnos— es lo que los neurocientíficos y los psicólogos llaman «prestar atención».
Ignoramos un montón de cosas por una sencilla razón: si no lo hiciéramos, nos abrumaríamos enseguida y el cerebro se nos saturaría y terminaría colapsando. En función del tipo de información que sea, nuestro cerebro tarda cierto tiempo en procesarla, y cuando se nos presenta demasiada información al mismo tiempo empezamos a sentir pánico, como un camarero al que le gritan demasiadas comandas al mismo tiempo. No obstante, nuestra capacidad de ignorar se ve limitada por otro hecho: siempre estamos prestando atención a alguna cosa. Si pensamos en la atención como en un recurso, o incluso como en una moneda de cambio, tenemos que asumir que es algo que está siempre, necesariamente, «gastándose». No se puede guardar para luego. La cuestión es siempre la siguiente: ¿en qué debería estar fijándome? Nuestro cerebro responde a esta pregunta con distintos grados de voluntad, desde «chist, que estoy leyendo una cosa», hasta permitir que nuestra mente vague hacia aquello a lo que se sienta atraída, ya esté en la esquina de la pantalla o por el camino que estemos transitando. Ahí es donde acechan los comerciantes de atención, pero, para triunfar, tienen que motivarnos para que apartemos la atención de donde esté y se la prestemos a otra cosa. No hace falta que sea un cálculo razonado (44-47)
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