Com actua el cervell al supermercat.

Hace poco tiempo me invitaron a participar en un programa que se emite por History Channel, que consiste en una serie de episodios documentales en donde se muestra como funciona el cerebro de las personas ante diferentes situaciones que se le presentan en la vida cotidiana.

El desafío que la producción del programa me planteaba estaba relacionado con la venta de cerveza en un pequeño supermercado de productos exclusivos y gourmet en el barrio de Palermo.

En el local, se vendían dos marcas de cerveza, que a decir verdad, ya no recuerdo bien, pero que a los fines explicativos vamos a rebautizar, tentativamente, como “Ranzig Wasser Munchen” (Cerveza “A”) y “Bayerische Faulen Fisch“ (Cerveza “B”). Ambas de orígen alemán, obviamente.

Estas dos bebidas se exibían en una punta de góndola de un supermercado, y el problema que se le presentaba al dueño, era que vendía a diario muchas botellas de la primera marca, y vendía muy pocas de la segunda, sin que lograra entender del todo el motivo del fenómeno ya que, en principio, las dos cervezas eran de excelente calidad y estaban destinada al consumo de un público selecto y exigente.

A ojo de buen cubero, me dijo el dueño del establecimiento que calculaba que vendía un 80 % de la cerveza “A”, contra un 20 % de la cerveza “B”. Es decir, el público optaba preferentemente por la Ranzig e ignoraba la Bayerische, estando ambos productos exhibidos en el mismo estante, uno al lado del otro, y en un lugar preferencial dentro del establecimiento.

¿Por qué esto representaba un problema?

Bueno, el dueño del local había adquirido una cantidad importante de cerveza Bayerische que no se estaba vendiendo, y las cajas de botellas empezaban a acumularse en el sótano. Es decir, el hombre tenía una pequeña fortuna invertida en un producto que la gente, por alguna misteriosa razón, no compraba.

Desde luego, el motivo no resultó no ser tan misterioso como él pensaba, y paso a explicar porqué.

Cuando me dispuse a examinar como estaban siendo promocionados los productos, lo primero que noté fue que ambas cervezas tenían precios diferentes. Ya no recuerdo exactamente los importes, pero para que se entienda el asunto, voy a proponer cifras simbólicas: la cerveza Ranzig costaba $ 10, mientras que la cerveza Bayerische costaba $ 15.

Pero el precio no era la única diferencia. La Bayerische, además de ser más cara, traía adosado un pack de maníes sin pelar; es decir, la cerveza contenía un plus, un estuche de snack salado ideal para acompañar la espumosa bebida en un día caluroso de verano. De este agregado, seguramente se desprendía el costo extra de $ 5.Obviamente, lo primero que le propuse al dueño del supermercado fue que lanzara una oferta de cerveza Bayerische: podía rebajar el precio de $ 15 a $ 8 y seguramente la gente se agolparía en su local para quitársela de las manos…

Pero mi buen amigo no estaba dispuesto a prescindir ganancias. Había invertido mucho dinero en la Bayerische y rechazaba enérgicamente la idea de cualquier forma de promoción.

Para resumir e ilustrar el problema de las cervezas, la imagen a continuación muestra como estaban exhibidos ambos productos en la punta de góndola del supermercado:

Le expliqué al dueño que sus clientes seguramente compraban preferentemente la cerveza Ranzig sesgados cierta pereza mental o cognitiva.

Alcanzado este punto, el lector debe saber que la mayor tiempo el cerebro funciona en una modalidad de economía mental o ahorro de energía.

En este caso, eso quiere decir que cuando los clientes se paraban frente a la góndola, quedaban expuestos a una multiplicidad de variables distintas. Cada potencial comprador se enfrentaba en el supermercado a un pequeño mundo rico en posibilidades: diferentes marcas, diferentes tipos de envases, diferentes contenidos, diferentes sabores, diferentes precios, diferentes modalidades de pago, diferentes ofertas y descuentos, y varios etcéteras.

Así, la cerveza Ranzig era más económica que la cerveza Bayerische. Por otra parte, le Bayerische traía un estuche de maníes.

“¿Se justifica pagar $ 5 de más por los maníes?” “¿Resulta más barato comprar los maníes por separado?” “Pero, un momento… ¿realmente deseo comprar maníes o solo quiero tomar una cerveza” “¿Me gustan los manís o prefiero como aperitivo unas aceitunas?”…

Todas estas eran dudas que, tal cual estaban dadas las circunstancias en el supermercado gourmet, fácilmente podían tomar por asalto el cerebro del cliente al momento de hacer su elección. Preguntas difíciles de responder y que interferían con el proceso decisorio.

Hacer un análisis de costos y beneficios de todos estos factores insume una gran cantidad de tiempo y de energías.

Aturdidas y estimuladas en exceso, usualmente las personas toman decisiones eligiendo solo uno o dos de todos estos atributos posibles. Generalmente, es el precio el que comanda la elección final del producto que se compra. Y esa era la razón principal por la cual el 80 % de las personas que querían cerveza, se quedaban con la Ranzig.

Ahora bien, ¿era posible invertir a proporción de venta sin hacer una oferta con la cerveza “B“, o sin retirar del supermercado la cerveza “A“, de manera que solo hubiera una marca disponible?

Estaba seguro que si. Solo era necesario hacer algunos ajustes en la exposición del producto.

Ambas cervezas eran difíciles de comparar ya que poseían caracterísitcas muy distintas que entorpecían el proceso de decisión. Pero, ¿qué sucedería si introducíamos en la ecuacion una tercera cerveza, muy similar a la que el propietario pretendía vender, pero con algunas desventajas claras y significativas?

Lo que hice fue lo siguiente: Fuí al depósito donde se almacenaba la mercadería y le quité el pack de maníes que venía adosado a una veintena de botellas de Bacherische. Luego acomodé las botellas en la góndola, junto con las demás, aunque sin modificar el precio. Es decir, ahora la gente tenía tres opciones diferenes: la cerveza Ranzig a $ 10, la cerveza Bacherische (con pack de maníes) a $ 15, y la cerveza Bacherische (sin pack de maníes) tambíen a $ 15.

Los productos quedaban exhibidos al público de la siguiente forma, donde la tercera opción era igual a la segunda, pero sin el paquete de maníes:

¿Qué era esperable que ocurriera ante esta nueva configuración?

Desde una mirada ingenua del asunto, no debería ocurrir nada diferente; la gente que asistía al supermercado a comprar cerveza tendría que seguir eligiendo, en forma mayoritaria, la cerveza “A“, que era la más económica. Después de todo, la inclusión de una tercera opción con una clara desventaja con respecto a las otras dos, no debería tener ninguna incidencia sobre la preferencia del público.

Pero el cerebro no se rige por reglas racionales e inmutables. Ya dejamos establecido que la cerveza “A“ era difícil de comparar con la cerveza “B“ por una variedad de razones. Pero la inclusión de una tercera cerveza casi idéntica a la segunda simpificaba bastante el asunto, porque se trataba de la misma marca y del mismo precio.

Simplificando un poco el asunto: la cerveza Bacherische es facilmente comparable con la cerveza Bayerische, y obviamente la opción “con maníes“ es mejor que la opción “sin maníes“.

No importaba demasiado si a los compradores les gustaban o no los maníes, o si tenían ganas de comer maníes en ese momento. Lo crucial del asunto era que el público parecía pensar que el pack de maníes de la segunda opción era gratis, o venía bonificacdo con el producto, al contrastarlo con la cerveza de la misma marca que no traía maníes, lo cual convertía a la propuesta en una oferta altamente atractiva: maníes gratis, por el mismo precio..!¿Cuál fue el resultado? Pués que la gente que desfilaba frente a la góndola, empezó a ignorar a la cerveza Ranzig, después de todo, no había ningún punto de referencia para compararla. Por otra parte, existían dos opciones de cerveza Bacherische, donde una de esas opciones era claramente superior a la otra.

El cambio radical que se produjo en la venta fue tan contundente que nunca fue necesario retirar de la vista del público a la marca Ranzig. Simplemente alcanzó con darle a las personas deseosas de tomar cerveza un nuevo parámetro de referencia que redirija su atención y razonamiento.

Nuestro cerebro está estructurado para hacer jucios de valor siempre en contexto. No podemos pensar ni tomar decisiones en vacío, siempre estamos comparando, aunque no nos demos cuenta que lo hacemos, y esto sienta las bases para una forma de manipulación sutil ampliamente utilizada en marketing.

Colocar un producto mucho más caro, o de peor calidad, al lado del producto que se tiene la intención de vender constituye un viejo truco psicológico que se apoya, precisamente, en la dificultad del cerebro humano para establecer el valor de las cosas.

Si usted es dueño de una casa de electrodomesticos y está interesado en vender un modelo de heladera en particular, puede exhibirlo al lado de otra heladera de las mismas características técnicas pero, que además presente una clara y notoria desventaja, como puede ser un freezer más chico, una garantía más corta, o la imposibilidad de pagarla en cuotas sin interés con tarjeta de crédito.

La clave esta en que en el resto de las características técnicas, ambos productos sean idénticos, de modo de facilitar la comparación en la mente del potencial comprador.

Si en cambio, usted es dueño de un bar o un restaurante, le conviene incluír en la carta un vino excesivamente caro que funcione como línea de base y contraste para otro vino de la misma bodega pero más económico.

Dentro de la variable precio, los estudios demuestran que por lo general, a la hora de hacer sus compras, las personas tienden a elegir el segundo valor más caro o un valor intermedio, lo cual le permite a los profesionales de la venta preparar el escenario para inducir a que sus clientes compren exactamente ese artículo que ellos quieren vender, y no otro. Lo mismo es válido para heladeras, teléfonos celulares, automóviles, seguros de vida, pasajes aereos, y servicios de catering.

Para que el lector tenga una idea de cuan poderoso puede ser este fenómeno psicológico, le cuento que hay agencias inmobiliarias que poseen propiedades destruidas o en muy mal estado que en principio no estan destinadas a la venta, sino que son utilizadas para ser mostradas y generar un fuerte contraste con el inmueble que se desea vender.

Si usted está interesado en comprar un departamento de dos ambientes, por ejemplo, es probable que el agente inmobiiario lo lleve primero a ver un inmueble que se encuentre en mal estado, ya sea que le falte revoque y pintura, tenga manchas de humedad, haya que hacerle el piso a nuevo, o todo lo anterior junto.

En realidad, este departamento es propiedad de la agencia inmobiliaria y no está a la venta. Solo es utilizado como cortina de humo cada vez que se presenta la oportunidad. Su precio de venta, siempre es indefectiblemente el mismo (o muy similar) que el del departamento que le mostrarán a continuación. En sintonía con el caso anterior del supermercado, el inmueble en mal estado sería el equivalente a la opción 3 (cerveza Bayerische sin maníes).

Luego el vendedor le mostrará el inmueble verdadero que se propone vender. El solo hecho de haber visto previamente otro departamento parecido pero desmejorado, genera un contraste que realza y hace que esta opción se vea mucho mejor (y por consiguiente, más apetecible) de lo que en realidad es.

Vamos por la vida haciendo comparaciones. Relevamos permanetemente el contexto en el que estamos inmersos cada vez que tomamos una decisión.

Vivimos conformes con nuestro sueldo hasta que nos enteramos cuanto cobra el vecino del edificio del al lado por hacer un trabajo similar, momento a partir del cual empezamos a sentirnos esclavizados por nuestro jefe.

Nos sentimos profundamente enamorados de nuestra nueva novia hasta que nos presenta a una amiga que es modelo de pasarela, lo que trastoca para siempre nuestra apreciación de la belleza femenina.

Estamos a punto de comprar el teléfono celular que queremos, hasta que vemos un spot publicitario de un nuevo modelo que viene con satélite propio incorporado y empezamos a odiar a Antonio Meucci.

No podemos evitar tomar decisiones basándonos en comparaciones. Está en nuestra naturaleza, forma parte modus operandi del cerebro.

El problema radica en que esta dinámica nos induce a actuar de forma irreflexiva y automática, le abre la puerta a todo timador astuto y bien entrenado, dispuesto a obtener ventaja sobre nosotros.

Sergio Lotauro, ¿Qué sucede en el cerebro cuando salimos de shopping?, Psyciencia 07/10/2016