La filosofia de Nietzsche i el marketing publicitari.
La obra de Friedrich Nietzsche (s. XIX) supuso una crítica radical a toda la cultura construida sobre la filosofía platónico-cristiana y abriría el camino a multitud de propuestas políticas alternativas al pensamiento hegemónico. Sin embargo, en lo que se refiere al tema que nos ocupa, es el autor cuyas ideas han corrido peor suerte en su proceso de asimilación por la cultura dominante.
El diagnóstico que realiza Nietzsche de la cultura occidental, según el cual “Dios ha muerto”, nos puede servir de punto de partida. Para el filósofo alemán, Europa ha dejado de creer en Dios como fuente de ser, de valores y de sentido. No solo se refiere Nietzsche al Dios cristiano en su famosa sentencia, sino a todo principio trascendente –como las ideas platónicas– desde el que la realidad adquiere su ser y su sentido. No existe, por tanto, ningún principio trascendente que fundamente lo real, ninguna sustancialidad: solo existe lo particular y contingente. Así, el vitalismo de Nietzsche impele al individuo a definirse a sí mismo desde su propia existencia particular y concreta, desde su propia inmanencia.
Tras el fin de un sentido venido “de arriba”, el superhombre será aquel capaz de dotar de sentido y valores a su existencia desde el respeto absoluto a su inmanencia y al único valor fundamental que debe regir nuestras acciones: la propia vida. El superhombre, por tanto, no sigue ninguna moral preestablecida desde un ámbito trascendente (Dios), sino que se impone a sí mismo y sigue sus propias normas, siempre afines a la afirmación de lo vital.
La muerte de Dios implica para Nietzsche la inexistencia de todo tiempo ultraterreno, de todo horizonte de sentido y de valores más allá del aquí y del ahora. La afirmación de este tiempo inmanente como fuente de toda moral desemboca en la metáfora del eterno retorno. El superhombre vive su vida como si cada uno de los instantes que la componen –que construye él mismo– fueran a repetirse tal y como los ha creado. La implicación con cada uno de esos instantes debe ser, por tanto, total y absoluta y al alcance únicamente de unos pocos con la suficiente “potencia” vital (voluntad de poder).
... el acto de consumo es identificado como una actividad con un valor absoluto dado su carácter inmanente: la satisfacción de nuestros deseos aquí y ahora. Si Dios ya no existe, si no hay que aguardar una recompensa futura para nuestras acciones, el criterio moral pasa a ser exclusivamente el de la satisfacción inmediata –no existe otro tiempo que el ahora– de nuestros deseos proyectados libidinalmente hacia el producto. No hay que esperar ni plantearse cuestiones morales vinculadas al consumo: el sentido de la vida y de la moral se encuentran de manera instantánea y absoluta en la afirmación aquí y ahora de nuestro ser y de nuestra diferencia con respecto a los y las demás a través del objeto de consumo. La afirmación de la vida como valor fundamental toma así la forma, por ejemplo, de bebida burbujeante, como el ya “legendario” eslogan de “la chispa de la vida”.
Aún más, el marketing publicitario apelará de manera constante al potencial consumidor en forma de reto, como manera de transmitir el espejismo de su singularidad y superioridad frente a la masa: ¿estás listo para romper las reglas y construir tu propia identidad al margen de las normas que rigen la sociedad? ¿Estás verdaderamente preparado para “vivir la vida” aquí y ahora sin pensar en las consecuencias? El hastío existencial y las adormecidas esperanzas de no convertirse en un borrego más encuentran así una fácil escapatoria: la adquisición de un 4x4 para ir de compras a las grandes superficies no solo te permite construir tu identidad en base a un tener que no todo el mundo puede permitirse, sino que te convierte en un ser superior, libre, alejado del sometimiento a lo establecido y listo para hacer de tu vida una auténtica aventura, sin tener que esperar tiempos futuros en los que ya nadie cree. La responsabilidad moral del superhombre y su compromiso con la construcción de una nueva identidad al margen del orden metafísico tradicional se vuelve mucho más llevadera: solo hay que pagarla en cómodos plazos.
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