Cervesa: localisme contra cosmopolitisme.

En un episodi fantàstic dels Simpsons, Bart es dedica a dissenyar frases per a samarretes. Una d’elles porta escrit: “Actua globalment, eructa localment”. La paròdia era sobre una frase molt pròpia dels noranta, quan el terme glocal (global + local) va ocupar la centralitat de diversos debats públics. La globalització semblava imparable llavors i tant partidaris com detractors del procés van explotar a fons l’eix local-global per crear tota mena de discurseria sociopolítica.

Aquest tema ha tornat a l’actualitat gràcies al combat ferreny entre la publicitat de dues companyies de cervesa. Una humida guerra conceptual que ha esclatat quan San Miguel ha replicat amb una campanya massiva el ja clàssic anunci d’estiu de la Damm. No es tracta de saber quina refresca més, és una lluita intel·lectual dins el vell debat entre la globalitat i el poder local.

San Miguel aposta per aquest gran moviment burgès anomenat cosmopolitisme. Un pensament que malda per un món globalitzat a partir del low cost, els restaurants moderns de cuina vietnamita i els iPhones. Es tracta d’una ideologia que veu en el consumisme una oportunitat d’anorrear les diferències culturals, religioses i de costums. Pels cosmopolites, el territori és només un decorat, una escenografia. A l’anunci veiem el protagonista passant d’Istanbul a Moscou sense despentinar-se, perquè el mercat global i les elits fan que, més enllà de l’aspecte monumental, tots els llocs del món siguin el mateix. Per exemplificar aquesta tesi, qui millor que Delafé y las Flores Azules, el grup emblema dels no indignats. Delafé ha estat una banda que ha lluitat tradicionalment per una visió no conflictiva de la realitat. Per un ideari petitburgès ple d’ordre i optimisme, de progrés basat en el consum intern i el turisme. Un cant al jovent que estiueja a Phuket, viu a Berlín, compra a Londres i balla a Barcelona. Cerveza de un lugar llamado mundo és, doncs, el lema palmari de Mahou-San Miguel, una empresa amb un potent imaginari madrileny (tot i els seus orígens fabrils a Lleida) que vol exorcitzar qualsevol localisme provincià.

Tot el contrari és el que ha fet la casa Damm, de matriu catalana, que ha decidit crear l’equivalent estiuenc de les bombolles de Freixenet. Es tractava d’influir en la proclamació de la cançó de l’estiu i vincular vacances i amors caniculars a la marca. Damm aposta per la localització a partir del seu eslògan: Mediterràniament. El Bulli i Ferran Adrià ens avisen de la seva fe en el terroir. Si a San Miguel tot el món viu igual, amb Damm ens diuen que al Mediterrani es viu com enlloc. La visió de Damm, d’un aire federalista molt coixetià, podria semblar més antiglobi que la rival, però no ens enganyem: la Mediterrània de Damm no és la mar que acull la primavera àrab. És un espai on uns marmitons de cuina més aviat tòtils desaprofiten la seva oportunitat de treballar al Bulli per estar de festa, tot demostrant així la poca competitivitat del precariat local.

Entre el globalisme sanmi­guelià i el municipalisme de la Damm, ha aparegut, vet-ho aquí, un nou i sorprenent eix: el tema nacional, posat sobre la taula per Moritz en regalar una ampolla als eurodiputats en defensa del català. Un tercer espai mediàtic on el conflicte sí que és visible i determinant i que ve a completar la sensibilitat conceptual del bevedor de cervesa aquest estiu de misèria.

Antonio Baños, Beu globalment, rota localment, Público, 19/07/2011