El fenomen de la persuasió.

El Roto

Me levanto y desayuno viendo cómo discuten los tertulianos en la televisión. Salgo a la calle y me encuentro con vallas publicitarias y spots en la radio que me intentan convencer de que compre un producto o contrate un servicio. Abro una revista de divulgación y leo artículos que cambian mi forma de pensar sobre ciertos asuntos. Escucho al político de moda que trata de conseguir mi voto en las próximas elecciones. Hablo con mi madre y hace lo posible para que me ponga un abrigo más grueso que evite el resfriado. Me voy de cañas y un amigo me recomienda que descargue una nueva aplicación para el móvil que me permite contar los pasos que doy cada día.

Vivimos rodeados de personas e instituciones que pretenden que pensemos y actuemos de una forma determinada. Algunos intentan mejorar nuestra vida y otros buscan incrementar su volumen de negocio. Hay quien pretende que entremos en la senda de la verdad, abracemos unos valores o evitemos un daño, y también quien procura una de estas cosas disfrazándola de otra. Y aunque no nos guste reconocerlo, nosotros también lo hacemos continuamente.

Es evidente que se puede influir en el comportamiento de otra persona, no en vano empresas, instituciones públicas, iglesias, partidos políticos y grupos de toda índole dedican ingentes cantidades de dinero (y mucho tiempo) a que pensemos y/o hagamos lo que pretenden. El interés por las variables del proceso persuasivo es enorme y ha llevado al desarrollo de diferentes modelos e investigaciones que han intentado dar con las claves para influir en la audiencia.

VARIABLES QUE INFLUYEN EN LA PERSUASIÓN

En el mundo de la divulgación científica, se asume en ocasiones que las personas abrazamos o rechazamos una afirmación en función de las pruebas con las que cuenta. A veces creemos que difundir afirmaciones que vengan acompañadas de solventes pruebas científicas (por ejemplo, que las vacunas no provocan autismo) es suficiente para convencer a la mayoría de la gente. Sin embargo, continuamente comprobamos la dificultad (y digo dificultad por no decir imposibilidad) de hacer que una persona cambie sus creencias cuando lo que le planteamos choca frontalmente con sus opiniones acerca de un tema. De hecho, suele ocurrir que la persona no sólo no analiza nuestros argumentos, sino que automáticamente genera contraargumentos para defender su postura.

Este error habitual lleva nos lleva con frecuencia a pensar que lo importante a la hora de persuadir es encontrar un mensaje adecuado y nos afanamos por conseguir una “comunicación de impacto”, ignorando que a la hora de valorar la probabilidad de persuadir debemos tener en cuenta al menos tres elementos: la fuente persuasiva, el mensaje y el receptor, cada uno con una serie de variables. Veamos algunas de las más importantes.

1. VARIABLES DE LA FUENTE

No todos tenemos la misma capacidad de influir sobre una persona o grupo. Un mismo mensaje puede resultar más o menos persuasivo para un mismo receptor en función de ciertas características de quien lo emite, independientemente de la veracidad o falsedad de sus afirmaciones.

La credibilidad

La credibilidad de quien emite el mensaje es una variable importante a tener en cuenta a la hora de aumentar la eficacia de la persuasión, pero dependerá de la importancia que tenga el tema para el receptor: si se trata de un asunto en el que está muy implicado, la credibilidad no será un factor de especial relevancia. ¿Qué es lo que hace creíble a una persona o institución? Se ha identificado que una fuente será más o menos creíble en función de la competencia y la sinceridad con la que es percibida.

1. La competencia. Una persona será evaluada como competente cuando el receptor considere que tiene el conocimiento y la capacidad para proporcionar la información adecuada. La competencia depende de la educación, la ocupación y la experiencia de la fuente, la fluidez con la que transmite el mensaje, las fuentes que cita y la posición que mantiene (cuando una persona defiende una postura que es percibida como contraria a sus intereses, aumenta su competencia. Es lo que ocurre, por ejemplo, cuando vemos a un ex-miembro de Greenpeace defender los transgénicos).
2. La sinceridad. Por más que una fuente nos parezca competente, su credibilidad se verá afectada por la sinceridad con la que sea percibida. No es extraño, por ejemplo, que muchas de las críticas hacia la defensa de la medicina científica (es decir, de la medicina) no ataquen los argumentos sino que intenten minar la credibilidad de la propia fuente, denunciando conflictos de interés o afán de lucro.

El atractivo

Puede sonar superficial, pero parece que el atractivo (hablamos del físico) es un factor que, si bien tiene un menor peso, también afecta a la probabilidad de que una persona sea persuasiva. Es conocido el famoso efecto halo que describe el fenómeno común de asociar “guapo/a” a “inteligente”, “culto/a”, “interesante” y otras características. También es probable que las fuentes atractivas reciban más atención por el hecho de serlo, y que una parte de la audiencia busque identificarse con la persona que emite el mensaje. ¿Será casualidad que de un tiempo a esta parte encontremos en los informativos y en las portavocías de algunos partidos a personas bastante agraciadas?

El poder

Resulta obvio, pero no está de más señalar que la capacidad de una persona para reforzar o castigar el comportamiento de otra persona ejerce una poderosa influencia, más sobre su conducta observable que sobre la no observable (su forma de pensar). El asunto es que mantener una forma de pensar al mismo tiempo que se actúa de manera contraria resulta difícil (el también famoso fenómeno de la disonancia cognitiva), lo que lleva muchas veces a la persona acabar pensando tal y como actúa.

La semejanza

Es más probable que una persona de nuestro grupo, con la que compartimos una misma identidad, resulte más persuasiva que una persona de un grupo al que consideramos opuesto. Si el que habla es el líder de mi partido, será más probable que me convenza que el líder del partido rival.

2. VARIABLES DEL MENSAJE

Hay varios factores a tener en cuenta a la hora de evaluar la capacidad persuasiva de un mensaje. Veamos algunos de ellos:

• Las emociones que genera el mensaje. Aunque tradicionalmente se ha comparado el impacto persuasivo de los mensajes racionales (aquellos que presentan pruebas para sus argumentos) y de los emocionales (los que presentan solamente las consecuencias agradables o desagradables de aceptar el mensaje), parece que lo importante es qué emoción provoca en quien lo recibe y con qué intensidad. Por ejemplo, los mensajes que generan miedo en la audiencia resultan más persuasivos cuando la emoción es suficientemente intensa y la persona percibe que puede hacer algo por evitar el posible daño. En cambio, generar miedo en los receptores sin dar una alternativa suele provocar que hagan esfuerzos para evitar el mensaje. En cambio, los mensajes que elicitan emociones agradables incrementan la probabilidad de que el receptor aumente la respuesta deseada.
• ¿Utilizar argumentos en contra, sí o no? Presentar argumentos a favor y en contra, minimizando el impacto de estos últimos, parece lo más efectivo con audiencias familiarizadas con el tema que se trata, mientras que con audiencias que controlan poco el asunto, presentar solamente las ventajas parece lo más eficaz.
• Calidad de los argumentos. Los argumentos que coinciden con el punto de vista del receptor y aquellos que explican las consecuencias agradables y cómo se producen son los más persuasivos. Si una persona contraria al aborto recibe argumentos que coinciden con su punto de vista, el mensaje será más convincentes. Si además se explica la relación causal entre la prohibición del aborto y las supuestas ventajas que conlleva, será mucho más persuasivo.
• Información estadística vs. Información basada en ejemplos. Aquí el tema está bastante claro: los ejemplos, las historias y los casos reales son mucho más persuasivos que las estadísticas.
• Conclusiones explícitas vs. Conclusiones implícitas. En general, parece más eficaz presentar las conclusiones de forma explícita que dejar que la audiencia las extraiga por sí misma.

3. VARIABLES DEL RECEPTOR

Las variables de la fuente y del mensaje están siempre en relación con el receptor. Al fin y al cabo, una fuente resultará más creíble y un mensaje provocará una emoción más o menos intensa dependiendo de la historia de aprendizaje de los receptores a quienes se dirige el mensaje, que llevará al receptor a usar la llamada estrategia de la ruta central (analizando críticamente el mensaje que recibe) o una ruta periférica (siendo más afectado por variables más superficiales como el atractivo de la fuente), aunque podemos considerar ambas estrategias como los extremos de un continuo.

Variables como la inteligencia y la autoestima se relacionan de forma compleja con la persuasión. En general, parece que ambas correlacionan negativamente con la probabilidad de ser persuadido.

Una de las variables relacionadas con el receptor es el grado de implicación con el mensaje. Si la persona está directamente implicada, por ejemplo cuando se plantea un ERE temporal en la empresa donde trabaja que puede afectarle, es más probable que utilice la llamada ruta central y evalúe críticamente los argumentos que se le presentan. En cambio, cuando la implicación es baja, las variables periféricas como la credibilidad o el impacto emocional del mensaje tendrán más influencia sobre la probabilidad de ser persuadido.

Pero, como era de esperar, no es tan sencillo. Hay otras variables que juegan un papel importante y que afectan de forma importante en el proceso de la persuasión. Por una parte está la capacidad del receptor para elaborar el mensaje. Si está muy implicado en un asunto que le afecta y le presentan argumentos en apariencia contrastados pero no es capaz de entenderlos, es probable que sean las variables periféricas las que más acaben influyendo en la probabilidad de ser persuadido.

Por otra parte está la discrepancia entre la posición defendida en el mensaje y la posición del receptor. Por norma general, tendemos a buscar mensajes que concuerden con nuestro punto de vista sobre un asunto, pero incluso en este tema han surgido estudios que plantean que la confianza que las personas tienen en sus propios pensamientos podría llevar a que mensajes muy discrepantes puedan ser persuasivos en función de su impacto emocional.

A pesar de la cada vez más mayor cantidad de información que tenemos sobre el fenómeno de la persuasión, hace falta un mejor conocimiento de los procesos subyacentes por los que las variables producen un determinado resultado u otro, y quizá sea este el asunto sobre el que los investigadores tendrán que centrar su atención en el futuro.

PERSUASIÓN Y ACTIVISMO EN LAS REDES

Los que utilizamos en ocasiones las redes sociales para denunciar propuestas que consideramos erróneas o incluso peligrosas cometemos con frecuencia el error (yo el primero) de dejarnos llevar por nuestras apetencias en lugar de utilizar los conocimientos que nos ofrece la psicología científica, lo que no deja de ser paradójico e indicativo de que una cosa es abrazar lo que Mario Bunge llama el escepticismo metodológico y otra actuar de forma coherente.

Un ejemplo reciente ha sido el caso del niño de Olot gravemente enfermo de difteria porque sus padres decidieron no vacunarle, que llevo a algunas personas a arremeter duramente contra el denominado “colectivo antivacunas” sin detenerse un momento a analizar cuál sería la estrategia más adecuada para persuadirlo y que no vuelva a repetirse un caso como este. Pero no ha sido el único. En ocasiones se puede ver cómo nos dejamos llevar sin darnos cuenta por variables periféricas a la hora de valorar como aceptable una afirmación (o una teoría, una terapia o una hipótesis), como cuando proviene de una fuente que consideramos poco científica, nos “suena” a pseudociencia o creemos que puede sembrar dudas acerca de una institución que nos parece defendible.

Afortunadamente la psicología, a pesar de que aún mantiene una dura pugna interna de filosofías, corrientes y escuelas, unas más científicas que otras, va dando pasos hacia el estudio científico de comportamiento humano y comienza a ofrecernos herramientas útiles para que comuniquemos de forma más efectiva y seamos más persuasivos. No cometamos el error de ignorarlas, dejándolas para uso exclusivo de quienes no tienen la intención de utilizarlas para mejorar el bien común.

Eparquio Delgado, La difícil tarea de persuadir, Cuaderno de Cultura Científica 26/06/2015

Este post ha sido realizado por Eparquio Delgado (@EparquioDelgado) y es una colaboración de Naukas con la Cátedra de Cultura Científica de la UPV/EHU.

BIBLIOGRAFÍA

Briñol Turnes, P.; Horcajo Rosado, F.J.; Valle, C.; De Miguel Calvo, J.M. (2007). Cambio de actitudes a través de la comunicación. En Psicología social(491-516). España: McGraw-Hill.

Moya, M. (1999). Persuasión y cambio de actitudes. En Psicología social (215-232). España: McGraw-Hill.

Pretty, R.E. (1994). Two routes to persuasion: State of the art. En International perspectives on psychological science, Vol. II (229-247). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

Petty, Richard E.; Briñol, P.; Tormala, Z.L. (2002). Thought confidence as a determinant of persuasion: The self-validation hypothesis. Journal of Personality and Social Psychology, Vol 82(5), 722-741.