Política, eleccions i emocions.

Con el aumento de la desconfianza y la caída de la fidelidad partidaria, los candidatos —y sus personalidades— son el principal referente de los ciudadanos para decidir su voto. Aunque nos cueste admitirlo, la política española es cada vez más una competición entre liderazgos que entre partidos. De estilos frente a ideologías. Y, también, de batallas culturales.

“Deseamos confiar en líderes competentes, pero también queremos que nos gusten personalmente”, escribieron los psicólogos Gian Vittorio Caprara y Philip Zimbardo, este último conocido por haber dirigido el polémico experimento de la prisión de Stanford. Nos gusta pensar que juzgamos a los líderes políticos con criterios racionales, pero, en realidad, los evaluamos con los mismos criterios emocionales que utilizamos en nuestras relaciones cotidianas. Votamos a personas, y como personas: “Sánchez me irrita”, “Feijóo no me gusta”, “Abascal me da miedo”. Sentimientos y emociones en lugar de razones. 

No hay construcción de liderazgo ni de una candidatura que pueda desligarse de la biografía de quien la encarna. Como explica Santiago Castelo en La biografía en comunicación política, la historia personal, la trayectoria y las experiencias del candidato desempeñan, consciente e inconscientemente, un papel fundamental en la percepción pública de su liderazgo. En esta construcción del liderazgo hay un ingrediente que es cada vez más importante: la autenticidad. La ciudadanía quiere conectar con sus políticos como lo hace con sus influencers favoritos, y todo comienza por sentirlos cercanos y reales. Aquí los equipos de asesores desempeñan un papel decisivo: identificar los formatos y códigos de comunicación que mejor encajen con la personalidad de cada candidato, capaces de generar atención y conectar con nuevas audiencias sin sacrificar la naturalidad. Mi principal trabajo como asesor es muchas veces saber decir que no, frente a las ocurrencias impostadas u obsecuentes. Y para ello no se puede ser un profesional militante ni de trinchera. Decir “no” exige autoridad e independencia.

Antoni Gutiérrez-Rubí, Cómo movilizar a un votante bombardeado y enfadado, El País 11/10/2026